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《葉茂中談廣告》之如何制定廣告策略
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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雀巢咖啡向消費者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多消費者是為熬夜而準備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
營銷戰(zhàn)中的促銷戰(zhàn)略是總計劃，配合它而產(chǎn)生若干小戰(zhàn)略，其中廣告戰(zhàn)略就是為一切廣告活動而制定的。
廣告戰(zhàn)略不管如何制定，基本包括三大部分：
一、廣告目的--廣告要達到什么目的？應該做些什么？
二、戰(zhàn)略操作--廣告如何達到目的？怎樣去做？該部分由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略所構成。包括市場分析、確定目標市場、明確廣告受眾、提煉對目標消費者的承諾(包括產(chǎn)品利益點和產(chǎn)品與眾不同的個性)及承諾的理由和依據(jù)、選擇傳播工具、方式和頻率等等。
三、廣告預算--預算為達成廣告目的所需費用，力爭以最少費用達到最大效果。根本原則是廣告所需費用不得超過廣告可能帶來的效益。廣告費用應列入產(chǎn)品成本考慮。
建立具體廣告戰(zhàn)略的第一步是深入鉆研相關的資料，不要被一些假象所迷惑。對廣告戰(zhàn)略制定者來說，能夠冷靜并準確地分析資料是起碼的能力。同時還要研究市場、產(chǎn)品、競爭者和消費者，從而確定什么消費利益對這類受眾來說是重要的或特別有意義的。
比如我們在談論一個產(chǎn)品的利益點時，不應該是告訴消費者可以直接看到或已經(jīng)知道的明顯利益點，而應該是不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要利益點。糖果好看會討人喜歡，但重要的是口味，消費者愛不愛吃。雀巢咖啡向消費者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多人是為了熬夜而準備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
通常廣告主和廣告創(chuàng)作人員談論廣告時，往往更多地偏重于如何創(chuàng)作出一個好廣告片或具體的創(chuàng)意，這容易讓產(chǎn)品、價格和包裝跟廣告內(nèi)容各行其是。你如果是在銷售一種口味極好的飲料，你的創(chuàng)作戰(zhàn)略就是要突出它的口味，而不是它的營養(yǎng)價值，不要把它和營養(yǎng)類保健飲料混到一起去。
大多數(shù)廣告主需要廣告創(chuàng)作者們盡可能地在廣告中多說些產(chǎn)品的利益點。對廣告主來說，他的產(chǎn)品各方面都是重要的，這可以理解。但對消費者來說，產(chǎn)品的某些特點比其他特點更重要。一個廣告中強調的利益點過多反而使主要利益點顯得不突出，而喪失廣告應有的作用。不僅如此，有些廣告主更希望自己的產(chǎn)品人人都用,要求創(chuàng)作者對人人做廣告。這顯然是錯誤的。我們的廣告只能對可能使用該產(chǎn)品的人說，市場永遠不會被你一人的產(chǎn)品所獨占。確定目標消費者看起來人數(shù)少了，但更為準確、有效。
廣告戰(zhàn)略要明確、簡潔，盡可能不讓人造成誤解。只要把我們所需要說明的道理寫進去說出來就可以了。如果在制定廣告戰(zhàn)略時不能突出主要問題，那么隨之影響到具體的廣告計劃時，就讓創(chuàng)作者們不知如何去做，因為要表現(xiàn)的東西太多、太雜了。一大堆紅的綠的黃的藍的方的圓的長的短的一齊向你拋來，你能分辨出什么是什么嗎？廣告也會不勝負荷的。就像一張小小的糖果包裝紙，要盛進去太多的信息肯定會不堪重負，從而破壞它應有的作用。
除非我們的產(chǎn)品是一個獨創(chuàng)的新產(chǎn)品，能使市場增加新顧客。否則，你的市場份額總是從別的產(chǎn)品那兒奪來的。理論上稱為"零和游戲"。所以在制定廣告戰(zhàn)略時必須判定生意的來源。糖果再怎么說都還是糖果，食用它的人是喜歡吃糖果的人，而不是那些一直不喜歡食糖果的人。了解了這些，我們的目標受眾就十分明確了，那我們就可以花很多時間在目標消費者身上，而不是在廣告計劃中花很多時間來說商品特質。研究消費者不要只顧到其性別、年齡、收入，還要明了各種人使用產(chǎn)品的情況，這樣才能使我們的廣告創(chuàng)作人員說出目標消費者最要聽的話，使之受勸誘去購買該商品。比較習慣的做法，是將目標消費者具體化，不是一群人，而是一個人。購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個活潑可愛剛上小學的小女孩？這樣廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作起來會容易很多。而目標消費者也會？“度身訂做”而更感興趣，更予以關注。
想想看，那是怎樣一場混戰(zhàn)？所以,在一大堆競爭者產(chǎn)品中,要能夠在市場中"跳"出來，制定一個獨特的產(chǎn)品形象是十分重要的。我們在給"大成功"糖果創(chuàng)作產(chǎn)品形象時，考慮到了大白兔奶糖的大白兔、小龍人奶糖的小龍人，以及阿咪奶糖的小貓、喔喔佳佳的大公雞等形象。為了與它們嚴格區(qū)別開來，同時又能表現(xiàn)"大成功"三個字的獨特內(nèi)涵，便創(chuàng)作了一個手拿"大哥大"的卡通人物形象:頭部像太陽一樣，身體是一個五角星，簡單而容易記憶,一目了然。通過這個卡通人物在電視、報紙廣告及包裝設計中的擴散使用,使"大成功"品牌的形象與眾不同，從市場中"跳"了出來。這一點其實并不容易做到，很多產(chǎn)品從來沒有能為自己樹立一個"品牌形象"。品牌形象并不單單是該產(chǎn)品個性如何，而是一種感覺，一種氣派，使你的品牌一下子與眾不同。
廣告戰(zhàn)略的制定，必須使每個廣告都能對建立品牌的長期形象有所貢獻，而不是今天一個形象，明天一個形象，使得消費者始終不能在心目中建立起一個該產(chǎn)品的品牌形象，而造成廣告費的浪費。萬寶路用牛仔形象進行廣告表現(xiàn)，自1954年沿用至今，數(shù)十年未變，終使得萬寶路持續(xù)成為世界最暢銷的香煙品牌。
盡管市場和消費者不停地在變化，但廣告戰(zhàn)略中的有些部分是不應該輕易變化的，如產(chǎn)品的主要優(yōu)點和特點，應該幾乎永遠不變。至少在廣告戰(zhàn)略中應堅持特色訴求�？煽诳蓸饭驹谟龅桨偈驴蓸诽鸲葍�(yōu)勢競爭時，曾試圖改變配方，調整口味以迎合消費者口味偏好，來與百事可樂抗衡，結果慘遭失敗。消費者對可口可樂最注重的是其為老牌、正宗可樂這樣一種身份與地位的象征，可口可樂公司舍此根本而求其它，顯然犯了個愚蠢的錯誤。盡管可口可樂公司及時恢復原配方原口味，它依然失去了一大批消費者的信任，直至好多年后，才又重新贏回了原有的市場份額。
經(jīng)常有這樣一種情況，因為銷售量下降而懷疑廣告戰(zhàn)略的錯誤。這其實頗偏激。因為那可能是因為不能執(zhí)行好廣告戰(zhàn)略的緣故，也可能是因為市場競爭者的增加，而降低了銷售量。反之亦然。我們的客戶五一集團的產(chǎn)品大成功糖果今年七、八月份就動銷，比前兩年動銷時間提前幾個月，而且勢頭甚猛，銷量驟增，前景十分喜人�？墒�，這卻并不是廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果，或許是一些中小糖果生產(chǎn)企業(yè)因糖果利潤低，不好賣，堅持不下去，而停產(chǎn)或轉產(chǎn)的緣故。競爭者少了，加上大成功糖果一直以質量好、不斷推陳出新而著稱市場，今年的暢銷也就不奇怪了。
既要相信廣告的力量，又不能高估廣告的作用。說到底，要做好廣告，先要有好產(chǎn)品，這是永遠不會改變的。好的廣告戰(zhàn)略永遠建筑于優(yōu)質的產(chǎn)品和對市場的清醒認識。同時，還取決于制定廣告戰(zhàn)略的人能否既著眼現(xiàn)實，又目光遠大。
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