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《葉茂中談廣告》之如何制定廣告策略
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多消費(fèi)者是為熬夜而準(zhǔn)備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
營(yíng)銷戰(zhàn)中的促銷戰(zhàn)略是總計(jì)劃，配合它而產(chǎn)生若干小戰(zhàn)略，其中廣告戰(zhàn)略就是為一切廣告活動(dòng)而制定的。
廣告戰(zhàn)略不管如何制定，基本包括三大部分：
一、廣告目的--廣告要達(dá)到什么目的？應(yīng)該做些什么？
二、戰(zhàn)略操作--廣告如何達(dá)到目的？怎樣去做？該部分由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略所構(gòu)成。包括市場(chǎng)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、明確廣告受眾、提煉對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的承諾(包括產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性)及承諾的理由和依據(jù)、選擇傳播工具、方式和頻率等等。
三、廣告預(yù)算--預(yù)算為達(dá)成廣告目的所需費(fèi)用，力爭(zhēng)以最少費(fèi)用達(dá)到最大效果。根本原則是廣告所需費(fèi)用不得超過廣告可能帶來的效益。廣告費(fèi)用應(yīng)列入產(chǎn)品成本考慮。
建立具體廣告戰(zhàn)略的第一步是深入鉆研相關(guān)的資料，不要被一些假象所迷惑。對(duì)廣告戰(zhàn)略制定者來說，能夠冷靜并準(zhǔn)確地分析資料是起碼的能力。同時(shí)還要研究市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，從而確定什么消費(fèi)利益對(duì)這類受眾來說是重要的或特別有意義的。
比如我們?cè)谡務(wù)撘粋�(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)該是告訴消費(fèi)者可以直接看到或已經(jīng)知道的明顯利益點(diǎn)，而應(yīng)該是不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要利益點(diǎn)。糖果好看會(huì)討人喜歡，但重要的是口味，消費(fèi)者愛不愛吃。雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多人是為了熬夜而準(zhǔn)備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
通常廣告主和廣告創(chuàng)作人員談?wù)搹V告時(shí)，往往更多地偏重于如何創(chuàng)作出一個(gè)好廣告片或具體的創(chuàng)意，這容易讓產(chǎn)品、價(jià)格和包裝跟廣告內(nèi)容各行其是。你如果是在銷售一種口味極好的飲料，你的創(chuàng)作戰(zhàn)略就是要突出它的口味，而不是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，不要把它和營(yíng)養(yǎng)類保健飲料混到一起去。
大多數(shù)廣告主需要廣告創(chuàng)作者們盡可能地在廣告中多說些產(chǎn)品的利益點(diǎn)。對(duì)廣告主來說，他的產(chǎn)品各方面都是重要的，這可以理解。但對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要。一個(gè)廣告中強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)過多反而使主要利益點(diǎn)顯得不突出，而喪失廣告應(yīng)有的作用。不僅如此，有些廣告主更希望自己的產(chǎn)品人人都用,要求創(chuàng)作者對(duì)人人做廣告。這顯然是錯(cuò)誤的。我們的廣告只能對(duì)可能使用該產(chǎn)品的人說，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)被你一人的產(chǎn)品所獨(dú)占。確定目標(biāo)消費(fèi)者看起來人數(shù)少了，但更為準(zhǔn)確、有效。
廣告戰(zhàn)略要明確、簡(jiǎn)潔，盡可能不讓人造成誤解。只要把我們所需要說明的道理寫進(jìn)去說出來就可以了。如果在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)不能突出主要問題，那么隨之影響到具體的廣告計(jì)劃時(shí)，就讓創(chuàng)作者們不知如何去做，因?yàn)橐憩F(xiàn)的東西太多、太雜了。一大堆紅的綠的黃的藍(lán)的方的圓的長(zhǎng)的短的一齊向你拋來，你能分辨出什么是什么嗎？廣告也會(huì)不勝負(fù)荷的。就像一張小小的糖果包裝紙，要盛進(jìn)去太多的信息肯定會(huì)不堪重負(fù)，從而破壞它應(yīng)有的作用。
除非我們的產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的新產(chǎn)品，能使市場(chǎng)增加新顧客。否則，你的市場(chǎng)份額總是從別的產(chǎn)品那兒奪來的。理論上稱為"零和游戲"。所以在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)必須判定生意的來源。糖果再怎么說都還是糖果，食用它的人是喜歡吃糖果的人，而不是那些一直不喜歡食糖果的人。了解了這些，我們的目標(biāo)受眾就十分明確了，那我們就可以花很多時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上，而不是在廣告計(jì)劃中花很多時(shí)間來說商品特質(zhì)。研究消費(fèi)者不要只顧到其性別、年齡、收入，還要明了各種人使用產(chǎn)品的情況，這樣才能使我們的廣告創(chuàng)作人員說出目標(biāo)消費(fèi)者最要聽的話，使之受勸誘去購買該商品。比較習(xí)慣的做法，是將目標(biāo)消費(fèi)者具體化，不是一群人，而是一個(gè)人。購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個(gè)活潑可愛剛上小學(xué)的小女孩？這樣廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作起來會(huì)容易很多。而目標(biāo)消費(fèi)者也會(huì)？“度身訂做”而更感興趣，更予以關(guān)注。
想想看，那是怎樣一場(chǎng)混戰(zhàn)？所以,在一大堆競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中,要能夠在市場(chǎng)中"跳"出來，制定一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象是十分重要的。我們?cè)诮o"大成功"糖果創(chuàng)作產(chǎn)品形象時(shí)，考慮到了大白兔奶糖的大白兔、小龍人奶糖的小龍人，以及阿咪奶糖的小貓、喔喔佳佳的大公雞等形象。為了與它們嚴(yán)格區(qū)別開來，同時(shí)又能表現(xiàn)"大成功"三個(gè)字的獨(dú)特內(nèi)涵，便創(chuàng)作了一個(gè)手拿"大哥大"的卡通人物形象:頭部像太陽一樣，身體是一個(gè)五角星，簡(jiǎn)單而容易記憶,一目了然。通過這個(gè)卡通人物在電視、報(bào)紙廣告及包裝設(shè)計(jì)中的擴(kuò)散使用,使"大成功"品牌的形象與眾不同，從市場(chǎng)中"跳"了出來。這一點(diǎn)其實(shí)并不容易做到，很多產(chǎn)品從來沒有能為自己樹立一個(gè)"品牌形象"。品牌形象并不單單是該產(chǎn)品個(gè)性如何，而是一種感覺，一種氣派，使你的品牌一下子與眾不同。
廣告戰(zhàn)略的制定，必須使每個(gè)廣告都能對(duì)建立品牌的長(zhǎng)期形象有所貢獻(xiàn)，而不是今天一個(gè)形象，明天一個(gè)形象，使得消費(fèi)者始終不能在心目中建立起一個(gè)該產(chǎn)品的品牌形象，而造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。萬寶路用牛仔形象進(jìn)行廣告表現(xiàn)，自1954年沿用至今，數(shù)十年未變，終使得萬寶路持續(xù)成為世界最暢銷的香煙品牌。
盡管市場(chǎng)和消費(fèi)者不停地在變化，但廣告戰(zhàn)略中的有些部分是不應(yīng)該輕易變化的，如產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，應(yīng)該幾乎永遠(yuǎn)不變。至少在廣告戰(zhàn)略中應(yīng)堅(jiān)持特色訴求�？煽诳蓸饭驹谟龅桨偈驴蓸诽鸲葍�(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾試圖改變配方，調(diào)整口味以迎合消費(fèi)者口味偏好，來與百事可樂抗衡，結(jié)果慘遭失敗。消費(fèi)者對(duì)可口可樂最注重的是其為老牌、正宗可樂這樣一種身份與地位的象征，可口可樂公司舍此根本而求其它，顯然犯了個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤。盡管可口可樂公司及時(shí)恢復(fù)原配方原口味，它依然失去了一大批消費(fèi)者的信任，直至好多年后，才又重新贏回了原有的市場(chǎng)份額。
經(jīng)常有這樣一種情況，因?yàn)殇N售量下降而懷疑廣告戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。這其實(shí)頗偏激。因?yàn)槟强赡苁且驗(yàn)椴荒軋?zhí)行好廣告戰(zhàn)略的緣故，也可能是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增加，而降低了銷售量。反之亦然。我們的客戶五一集團(tuán)的產(chǎn)品大成功糖果今年七、八月份就動(dòng)銷，比前兩年動(dòng)銷時(shí)間提前幾個(gè)月，而且勢(shì)頭甚猛，銷量驟增，前景十分喜人。可是，這卻并不是廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果，或許是一些中小糖果生產(chǎn)企業(yè)因糖果利潤(rùn)低，不好賣，堅(jiān)持不下去，而停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)的緣故。競(jìng)爭(zhēng)者少了，加上大成功糖果一直以質(zhì)量好、不斷推陳出新而著稱市場(chǎng)，今年的暢銷也就不奇怪了。
既要相信廣告的力量，又不能高估廣告的作用。說到底，要做好廣告，先要有好產(chǎn)品，這是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。好的廣告戰(zhàn)略永遠(yuǎn)建筑于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)。同時(shí)，還取決于制定廣告戰(zhàn)略的人能否既著眼現(xiàn)實(shí)，又目光遠(yuǎn)大。
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